# Koude acquisitie per e-mail: wat de wet echt zegt

> Mag je een bedrijf zomaar mailen? In Nederland regelt artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet dat, niet de AVG, en de regel is strenger dan veel salesblogs beweren. De wetstekst, wat de ACM ermee doet, en hoe het zit met eenmanszaken, afmelden en bewijs.

Source: https://sellsuccessfully.io/nl/blog/koude-acquisitie-email-wetgeving/  
Published: 2026-10-20  
Author: Wouter van de Velde, Sell Successfully

Koude acquisitie per e-mail naar een bedrijf is in Nederland alleen zonder toestemming toegestaan als je mailt naar een adres dat dat bedrijf zelf heeft bestemd en bekendgemaakt voor het ontvangen van commerciële berichten, of naar een bestaande klant over vergelijkbare producten. Dat staat in artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet, en het geldt sinds 1 oktober 2009 ook voor bedrijven. De regel is dus niet "B2B mag, consumenten niet", zoals je op veel salesblogs leest. En met de AVG uit 2018 heeft het minder te maken dan iedereen denkt.

Ik doe outbound naar Nederlandse en Europese bedrijven, en toen ik de bronnen voor deze pagina naliep, bleken de blogs van softwareleveranciers elkaar op dit punt gewoon tegen te spreken. Dus hieronder staat de wetstekst zelf, wat de toezichthouder ermee doet, en wat dat praktisch betekent. Waar ik iets niet in een officiële bron kon bevestigen, zeg ik dat erbij.

Geen juridisch advies: Dit is algemene juridische informatie, gecontroleerd aan de hand van de bronnen op deze pagina op 20 oktober 2026. Het is geen juridisch advies en ik ben geen jurist. Wetten en de uitleg ervan veranderen. Bouw je er een outboundprogramma op, laat dan een jurist naar jouw situatie kijken.

## Het korte antwoord

Een consument | Nee, behalve een bestaande klant over eigen vergelijkbare producten, met afmeldmogelijkheid | Art. 11.7 lid 1 en lid 4 Tw |

Een bedrijf, op een adres dat het heeft bestemd en bekendgemaakt voor commerciële berichten | Ja, binnen het doel dat het bedrijf aan dat adres verbond | Art. 11.7 lid 3 onder a Tw |

Een bedrijf, op een gewoon adres (info@, naam@) | Nee, tenzij er toestemming is of het een bestaande klant is | Art. 11.7 lid 1 Tw, boetebesluit Companeo |

Een eenmanszaak of vof, in de uitoefening van het bedrijf | Zelfde regels als een bedrijf | Art. 11.7 lid 3 Tw |

Een bedrijf buiten de EER | Ja, als je voldoet aan de regels van dat land | Art. 11.7 lid 3 onder b Tw |

En in elk bericht, wat er ook geldt: wie je bent en een geldig adres om te stoppen (lid 7).

## Wat artikel 11.7 Telecommunicatiewet zegt

De volledige tekst staat op wetten.overheid.nl . Voor e-mail zijn vier leden belangrijk:

- Lid 1, het verbod. Het gebruik van elektronische berichten voor het overbrengen van ongevraagde communicatie voor commerciële doeleinden "is verboden, tenzij de verzender kan aantonen dat de desbetreffende eindgebruiker daarvoor voorafgaand toestemming heeft verleend". Let op het woord aantonen: de bewijslast ligt bij jou.

- Lid 3, de uitzondering voor bedrijven. Geen voorafgaande toestemming nodig voor "een rechtspersoon of een natuurlijke persoon die handelt in de uitoefening van zijn beroep of bedrijf", als je elektronische contactgegevens gebruikt die door die eindgebruiker "voor het ontvangen van ongevraagde communicatie voor commerciële, ideële of charitatieve doeleinden zijn bestemd en bekendgemaakt", en je ze gebruikt voor de doelen die de ontvanger eraan verbond. Onder b staat een tweede uitzondering voor ontvangers buiten de Europese Economische Ruimte, als je de regels van hun land volgt.

- Lid 4, bestaande klanten. Contactgegevens die je van je eigen klanten kreeg bij de verkoop van een product of dienst, mag je gebruiken voor je eigen gelijksoortige producten of diensten, als je ze bij het verzamelen en bij elk bericht kosteloos en makkelijk de kans geeft om bezwaar te maken.

- Lid 7, wat er altijd in moet. De werkelijke identiteit van degene namens wie het bericht wordt verstuurd, en een geldig postadres of nummer waar de ontvanger kan vragen om te stoppen.

## Wat "bestemd en bekendgemaakt" in de praktijk betekent

Dit is waar het meestal misgaat. Een e-mailadres dat op een website staat, is gepubliceerd. Maar de wet vraagt meer: dat het bedrijf het heeft bestemd voor het ontvangen van ongevraagde commerciële berichten.

Hoe streng dat wordt gelezen, zie je in het boetebesluit tegen Companeo uit 2012 van OPTA, de toezichthouder die nu bij de ACM hoort. Companeo mailde mkb-bedrijven op zakelijke adressen en stelde dat het daarom niet onder het verbod viel. OPTA oordeelde dat de wet sinds 1 oktober 2009 geen onderscheid meer maakt tussen rechtspersonen en natuurlijke personen, en dat ook adressen als persoonsnaam@bedrijfsnaam.nl eronder vallen. Voor de uitzondering keek de onderzoeker op de websites van vijftig bedrijven uit de adresbestanden of het adres er stond en of erbij vermeld werd dat het bedoeld was voor ongevraagde commerciële berichten of nieuwsbrieven. Dat was bij geen van de vijftig zo. De adressenleveranciers verklaarden bovendien dat ze bij het verzamelen helemaal geen rekening hielden met die regel.

Dat besluit noemt de uitzondering nog artikel 11.7, tweede lid, onder a. De wet is sindsdien vernummerd. Dezelfde formulering staat nu in het derde lid.

Wat dit betekent voor een gekochte lijst: Een lijst met zakelijke e-mailadressen van een dataleverancier geeft je geen toestemming en valt niet vanzelf onder de uitzondering. De vraag is per adres: heeft dit bedrijf dit adres zelf bekendgemaakt om commerciële berichten op te ontvangen? Kun je dat niet laten zien, dan mag je er volgens de tekst van artikel 11.7 geen ongevraagde commerciële e-mail naartoe sturen.

## Eenmanszaak, vof en zzp'er

Voor de e-mailregel maakt het niet uit. Lid 3 zet "een natuurlijke persoon die handelt in de uitoefening van zijn beroep of bedrijf" naast de rechtspersoon, dus een eenmanszaak of vof valt onder dezelfde uitzondering als een bv, met dezelfde voorwaarde.

Voor de AVG is er wel een verschil. Het adres van een eenmanszaak is bijna altijd een persoonsgegeven, net als jan@bedrijf.nl bij een bv. Een algemeen adres als info@ is dat vaak niet, maar ook niet altijd: als één persoon het gebruikt en ermee ondertekent, kan het wel een persoonsgegeven zijn. Dat schrijft de Belgische toezichthouder in zijn aanbeveling 01/2025 over direct marketing . Een Nederlands standpunt van de AP hierover heb ik niet gevonden.

## Telefoon is een andere regel

Lid 2 van hetzelfde artikel gaat over andere middelen, zoals bellen, naar natuurlijke personen, en sinds de wetswijziging van 10 februari 2021 is dat voor natuurlijke personen ook opt-in. Wie zegt "bellen mag toch ook gewoon", heeft het dus over een ander lid met andere regels. Hoe dat precies uitpakt voor zakelijk bellen valt buiten deze pagina.

## Wat de ACM ervan vraagt

De ACM houdt toezicht op artikel 11.7. Op haar pagina Spam voorkomen in uw reclame staat wat ze van verzenders verwacht:

- Verstuur berichten alleen naar mensen die vooraf toestemming gaven, en dan bewust: niet via vooraf aangevinkte hokjes, onder druk of via je algemene voorwaarden.

- Maak duidelijk dat jij de afzender bent, via je bedrijfsnaam of e-mailadres, en gebruik geen fantasienaam.

- Zet in elk bericht een afmeldmogelijkheid die snel werkt, dus niet via een ingewikkelde vragenlijst.

- Je moet de toestemming kunnen bewijzen tot vijf jaar na verzending.

Die pagina staat in het deel van de site over verkoop aan consumenten. Voor bedrijven als ontvanger zegt de ACM op haar pagina over spam voor zakelijke abonnees hetzelfde in het kort: zonder toestemming is ongevraagde reclame spam, behalve bij bestaande klanten.

## En de AVG?

De AVG beantwoordt een andere vraag. Niet of je mag mailen, maar hoe je met de persoonsgegevens omgaat. Een adres als jan@bedrijf.nl is een persoonsgegeven, dus de AVG geldt naast artikel 11.7, niet in plaats ervan.

Voor koude acquisitie is de grondslag meestal gerechtvaardigd belang, artikel 6, lid 1, onder f AVG . Overweging 47 eindigt met de zin dat de verwerking van persoonsgegevens ten behoeve van direct marketing kan worden beschouwd als uitgevoerd met het oog op een gerechtvaardigd belang. De AP stelde in die zaak dat alleen belangen die in de wet zijn vastgelegd als gerechtvaardigd belang tellen. In de KNLTB-zaak (C-621/22, 4 oktober 2024) besliste het Europese Hof van Justitie anders: een commercieel belang kan een gerechtvaardigd belang zijn. Het hoeft niet in de wet te staan, maar moet wel rechtmatig zijn, de verwerking moet strikt noodzakelijk zijn, en de belangen van de betrokkene mogen niet zwaarder wegen.

Drie AVG-regels gelden bij elke koude e-mail:

- Bezwaar is absoluut. Maakt iemand bezwaar tegen direct marketing, dan stop je met het verwerken van zijn gegevens voor dat doel (artikel 21, lid 2 en 3). Geen afweging, geen discussie.

- Vertel waar je de gegevens vandaan hebt. Heb je de gegevens niet van de persoon zelf, dan moet je hem uiterlijk bij het eerste contact informeren, inclusief de bron (artikel 14).

- Leg je afweging vast. Je moet kunnen aantonen dat je je aan de regels houdt (artikel 5, lid 2). Praktisch: een schriftelijke afweging van je gerechtvaardigd belang voor je outbound, die je kunt laten zien als iemand ernaar vraagt.

De val waar veel founders in lopen: gerechtvaardigd belang regelt alleen de AVG-kant. Het maakt een mail die artikel 11.7 verbiedt niet ineens toegestaan. "We hebben een gerechtvaardigd belang" is geen antwoord op de vraag of je dat bedrijf mocht mailen. De AP houdt toezicht op de AVG, de ACM op de e-mailregel.

## En als je naar België, Duitsland of het VK mailt?

Dan gelden de regels van dat land, en die verschillen flink, omdat de Europese ePrivacyrichtlijn de regels voor bedrijven aan elk land zelf overlaat. Kort:

- Duitsland is strenger dan Nederland: § 7 UWG vraagt voorafgaande uitdrukkelijke toestemming voor reclame per e-mail, ook bij bedrijven, en concurrenten en brancheverenigingen kunnen je daarvoor aanspreken.

- België vraagt toestemming, met een uitzondering voor onpersoonlijke adressen van rechtspersonen, zoals info@ (niet in de wetstekst zelf bevestigd).

- Het Verenigd Koninkrijk is het soepelst: mailen naar een Ltd of LLP mag zonder toestemming, als je laat zien wie je bent en een afmeldadres geeft. Eenmanszaken hebben daar wel toestemming nodig.

De volledige vergelijking, ook voor Oostenrijk en Zwitserland, met alle wetsartikelen, staat in het Engels in B2B cold email in Europe, country by country .

## Geen juridisch advies

Alles op deze pagina is algemene informatie over de wet zoals ik die op 20 oktober 2026 las in de gelinkte bronnen. Het is geen juridisch advies en vervangt geen jurist die je bedrijf en je situatie kent. Wetten veranderen, toezichthouders passen hun uitleg aan en rechters beslissen per zaak. Waar staat dat iets niet bevestigd is, kon ik het niet in een officiële bron vinden.

Twijfel je wat je naar Nederlandse of Duitse bedrijven mag sturen? Ik neem gratis een video-audit van 10 minuten op over je outbound, met wat ik als eerste zou aanpassen. Vraag je gratis video-audit aan .

## FAQ

### Is koude acquisitie per e-mail toegestaan in Nederland?

Alleen binnen smalle grenzen. Artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet verbiedt ongevraagde commerciële e-mail, tenzij de ontvanger vooraf toestemming gaf. Sinds 1 oktober 2009 geldt dat ook voor bedrijven. Zonder toestemming mag je een bedrijf alleen mailen op een adres dat het zelf heeft bestemd en bekendgemaakt voor het ontvangen van commerciële berichten, of een bestaande klant over vergelijkbare producten met een afmeldmogelijkheid. Dit is juridische informatie, geen juridisch advies.

### Mag ik een bedrijf mailen op het adres dat op hun website staat?

Niet automatisch. De uitzondering in artikel 11.7, derde lid, geldt alleen voor contactgegevens die het bedrijf heeft bestemd en bekendgemaakt voor het ontvangen van ongevraagde commerciële communicatie. In een boetebesluit uit 2012 controleerde toezichthouder OPTA (nu ACM) vijftig adressen op de websites van de bedrijven zelf en vond er geen enkele waarbij stond dat het adres daarvoor bedoeld was. Een gewoon contactadres is dus niet hetzelfde als toestemming.

### Gelden andere regels voor een eenmanszaak of vof?

Voor de e-mailregel niet. Het derde lid van artikel 11.7 behandelt een natuurlijk persoon die handelt in de uitoefening van zijn beroep of bedrijf op dezelfde manier als een rechtspersoon. Voor de AVG wel een verschil om op te letten: het e-mailadres van een eenmanszaak is vrijwel altijd een persoonsgegeven, net als jan@bedrijf.nl.

### Is de AVG de reden dat koude acquisitie per e-mail niet mag?

Nee. De AVG gaat over hoe je persoonsgegevens verwerkt, en voor direct marketing kan gerechtvaardigd belang daarvoor een grondslag zijn. Of je de e-mail überhaupt mag sturen, staat in de Telecommunicatiewet. Die regel voor bedrijven geldt al sinds 1 oktober 2009, dus van voor de AVG uit 2018. Een gerechtvaardigd belang onder de AVG maakt een mail die de Telecommunicatiewet verbiedt niet toegestaan.

### Wat moet er altijd in een commerciële e-mail staan?

Volgens artikel 11.7, zevende lid, altijd de werkelijke identiteit van degene namens wie je mailt en een geldig adres waar de ontvanger kan vragen om te stoppen. De ACM vraagt daarnaast om een afmeldmogelijkheid in elk bericht die snel werkt, en om geen fantasienaam als afzender. Onder de AVG moet je bij het eerste contact ook vertellen waar je de gegevens vandaan hebt.