Koude acquisitie per e-mail naar een bedrijf is in Nederland alleen zonder toestemming toegestaan als je mailt naar een adres dat dat bedrijf zelf heeft bestemd en bekendgemaakt voor het ontvangen van commerciële berichten, of naar een bestaande klant over vergelijkbare producten. Dat staat in artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet, en het geldt sinds 1 oktober 2009 ook voor bedrijven. De regel is dus niet “B2B mag, consumenten niet”, zoals je op veel salesblogs leest. En met de AVG uit 2018 heeft het minder te maken dan iedereen denkt.
Ik doe outbound naar Nederlandse en Europese bedrijven, en toen ik de bronnen voor deze pagina naliep, bleken de blogs van softwareleveranciers elkaar op dit punt gewoon tegen te spreken. Dus hieronder staat de wetstekst zelf, wat de toezichthouder ermee doet, en wat dat praktisch betekent. Waar ik iets niet in een officiële bron kon bevestigen, zeg ik dat erbij.
Het korte antwoord
| Wie mail je | Mag het zonder toestemming? | Waar staat het |
|---|---|---|
| Een consument | Nee, behalve een bestaande klant over eigen vergelijkbare producten, met afmeldmogelijkheid | Art. 11.7 lid 1 en lid 4 Tw |
| Een bedrijf, op een adres dat het heeft bestemd en bekendgemaakt voor commerciële berichten | Ja, binnen het doel dat het bedrijf aan dat adres verbond | Art. 11.7 lid 3 onder a Tw |
| Een bedrijf, op een gewoon adres (info@, naam@) | Nee, tenzij er toestemming is of het een bestaande klant is | Art. 11.7 lid 1 Tw, boetebesluit Companeo |
| Een eenmanszaak of vof, in de uitoefening van het bedrijf | Zelfde regels als een bedrijf | Art. 11.7 lid 3 Tw |
| Een bedrijf buiten de EER | Ja, als je voldoet aan de regels van dat land | Art. 11.7 lid 3 onder b Tw |
En in elk bericht, wat er ook geldt: wie je bent en een geldig adres om te stoppen (lid 7).
Wat artikel 11.7 Telecommunicatiewet zegt
De volledige tekst staat op wetten.overheid.nl. Voor e-mail zijn vier leden belangrijk:
Wat “bestemd en bekendgemaakt” in de praktijk betekent
Dit is waar het meestal misgaat. Een e-mailadres dat op een website staat, is gepubliceerd. Maar de wet vraagt meer: dat het bedrijf het heeft bestemd voor het ontvangen van ongevraagde commerciële berichten.
Hoe streng dat wordt gelezen, zie je in het boetebesluit tegen Companeo uit 2012 van OPTA, de toezichthouder die nu bij de ACM hoort. Companeo mailde mkb-bedrijven op zakelijke adressen en stelde dat het daarom niet onder het verbod viel. OPTA oordeelde dat de wet sinds 1 oktober 2009 geen onderscheid meer maakt tussen rechtspersonen en natuurlijke personen, en dat ook adressen als [email protected] eronder vallen. Voor de uitzondering keek de onderzoeker op de websites van vijftig bedrijven uit de adresbestanden of het adres er stond en of erbij vermeld werd dat het bedoeld was voor ongevraagde commerciële berichten of nieuwsbrieven. Dat was bij geen van de vijftig zo. De adressenleveranciers verklaarden bovendien dat ze bij het verzamelen helemaal geen rekening hielden met die regel.
Dat besluit noemt de uitzondering nog artikel 11.7, tweede lid, onder a. De wet is sindsdien vernummerd. Dezelfde formulering staat nu in het derde lid.
Eenmanszaak, vof en zzp’er
Voor de e-mailregel maakt het niet uit. Lid 3 zet “een natuurlijke persoon die handelt in de uitoefening van zijn beroep of bedrijf” naast de rechtspersoon, dus een eenmanszaak of vof valt onder dezelfde uitzondering als een bv, met dezelfde voorwaarde.
Voor de AVG is er wel een verschil. Het adres van een eenmanszaak is bijna altijd een persoonsgegeven, net als [email protected] bij een bv. Een algemeen adres als info@ is dat vaak niet, maar ook niet altijd: als één persoon het gebruikt en ermee ondertekent, kan het wel een persoonsgegeven zijn. Dat schrijft de Belgische toezichthouder in zijn aanbeveling 01/2025 over direct marketing. Een Nederlands standpunt van de AP hierover heb ik niet gevonden.
Telefoon is een andere regel
Lid 2 van hetzelfde artikel gaat over andere middelen, zoals bellen, naar natuurlijke personen, en sinds de wetswijziging van 10 februari 2021 is dat voor natuurlijke personen ook opt-in. Wie zegt “bellen mag toch ook gewoon”, heeft het dus over een ander lid met andere regels. Hoe dat precies uitpakt voor zakelijk bellen valt buiten deze pagina.
Wat de ACM ervan vraagt
De ACM houdt toezicht op artikel 11.7. Op haar pagina Spam voorkomen in uw reclame staat wat ze van verzenders verwacht:
- Verstuur berichten alleen naar mensen die vooraf toestemming gaven, en dan bewust: niet via vooraf aangevinkte hokjes, onder druk of via je algemene voorwaarden.
- Maak duidelijk dat jij de afzender bent, via je bedrijfsnaam of e-mailadres, en gebruik geen fantasienaam.
- Zet in elk bericht een afmeldmogelijkheid die snel werkt, dus niet via een ingewikkelde vragenlijst.
- Je moet de toestemming kunnen bewijzen tot vijf jaar na verzending.
Die pagina staat in het deel van de site over verkoop aan consumenten. Voor bedrijven als ontvanger zegt de ACM op haar pagina over spam voor zakelijke abonnees hetzelfde in het kort: zonder toestemming is ongevraagde reclame spam, behalve bij bestaande klanten.
En de AVG?
De AVG beantwoordt een andere vraag. Niet of je mag mailen, maar hoe je met de persoonsgegevens omgaat. Een adres als [email protected] is een persoonsgegeven, dus de AVG geldt naast artikel 11.7, niet in plaats ervan.
Voor koude acquisitie is de grondslag meestal gerechtvaardigd belang, artikel 6, lid 1, onder f AVG. Overweging 47 eindigt met de zin dat de verwerking van persoonsgegevens ten behoeve van direct marketing kan worden beschouwd als uitgevoerd met het oog op een gerechtvaardigd belang. De AP stelde in die zaak dat alleen belangen die in de wet zijn vastgelegd als gerechtvaardigd belang tellen. In de KNLTB-zaak (C-621/22, 4 oktober 2024) besliste het Europese Hof van Justitie anders: een commercieel belang kan een gerechtvaardigd belang zijn. Het hoeft niet in de wet te staan, maar moet wel rechtmatig zijn, de verwerking moet strikt noodzakelijk zijn, en de belangen van de betrokkene mogen niet zwaarder wegen.
Drie AVG-regels gelden bij elke koude e-mail:
- Bezwaar is absoluut. Maakt iemand bezwaar tegen direct marketing, dan stop je met het verwerken van zijn gegevens voor dat doel (artikel 21, lid 2 en 3). Geen afweging, geen discussie.
- Vertel waar je de gegevens vandaan hebt. Heb je de gegevens niet van de persoon zelf, dan moet je hem uiterlijk bij het eerste contact informeren, inclusief de bron (artikel 14).
- Leg je afweging vast. Je moet kunnen aantonen dat je je aan de regels houdt (artikel 5, lid 2). Praktisch: een schriftelijke afweging van je gerechtvaardigd belang voor je outbound, die je kunt laten zien als iemand ernaar vraagt.
De val waar veel founders in lopen: gerechtvaardigd belang regelt alleen de AVG-kant. Het maakt een mail die artikel 11.7 verbiedt niet ineens toegestaan. “We hebben een gerechtvaardigd belang” is geen antwoord op de vraag of je dat bedrijf mocht mailen. De AP houdt toezicht op de AVG, de ACM op de e-mailregel.
En als je naar België, Duitsland of het VK mailt?
Dan gelden de regels van dat land, en die verschillen flink, omdat de Europese ePrivacyrichtlijn de regels voor bedrijven aan elk land zelf overlaat. Kort:
- Duitsland is strenger dan Nederland: § 7 UWG vraagt voorafgaande uitdrukkelijke toestemming voor reclame per e-mail, ook bij bedrijven, en concurrenten en brancheverenigingen kunnen je daarvoor aanspreken.
- België vraagt toestemming, met een uitzondering voor onpersoonlijke adressen van rechtspersonen, zoals info@ (niet in de wetstekst zelf bevestigd).
- Het Verenigd Koninkrijk is het soepelst: mailen naar een Ltd of LLP mag zonder toestemming, als je laat zien wie je bent en een afmeldadres geeft. Eenmanszaken hebben daar wel toestemming nodig.
De volledige vergelijking, ook voor Oostenrijk en Zwitserland, met alle wetsartikelen, staat in het Engels in B2B cold email in Europe, country by country.
Geen juridisch advies
Alles op deze pagina is algemene informatie over de wet zoals ik die op 20 oktober 2026 las in de gelinkte bronnen. Het is geen juridisch advies en vervangt geen jurist die je bedrijf en je situatie kent. Wetten veranderen, toezichthouders passen hun uitleg aan en rechters beslissen per zaak. Waar staat dat iets niet bevestigd is, kon ik het niet in een officiële bron vinden.
Twijfel je wat je naar Nederlandse of Duitse bedrijven mag sturen? Ik neem gratis een video-audit van 10 minuten op over je outbound, met wat ik als eerste zou aanpassen. Vraag je gratis video-audit aan.
Oprichter van Sell Successfully. 14 jaar in sales, waarvan 8 in B2B SaaS, en €4M+ omzet gegenereerd als operator en adviseur. Nu bouw ik salessystemen voor Nederlandse en Europese SaaS-founders die liever product bouwen. Meer over mij · LinkedIn