Je salesproces optimaliseren doe je door eerst te meten waar deals nu stranden en dan alleen die plek te repareren, niet door er meer leads in te gooien. Een lek proces met meer instroom is gewoon een duurder lek. Ik zit 14 jaar in sales, waarvan 8 in B2B SaaS, en als een founder bij me komt met “we hebben meer leads nodig”, kijk ik eerst een paar fases verderop. Daar ligt het geld meestal. Hieronder staat hoe je dat bij jezelf vindt: welke cijfers je nodig hebt, de zeven lekken die ik het vaakst tegenkom, hoe je je salescyclus korter maakt en wat je wel en niet automatiseert. Onderaan staat een checklist.
Wat een salesproces is (in twee zinnen)
Een salesproces is de vaste volgorde van stappen waarmee een onbekend bedrijf klant wordt, van eerste contact tot getekend contract, met per stap een duidelijke afspraak over wat er moet gebeuren voordat een deal door mag naar de volgende stap. Zonder die afspraken heb je geen proces, maar een lijst met namen in een CRM en een gevoel over hoe het gaat.
Welke fases dat precies zijn, staat in de fases van je B2B-salesproces. Voor optimaliseren maakt de naam van een fase niet uit. Wat telt is het uitstapcriterium: wat moet er waar zijn voordat een deal verder mag?
Meet eerst: conversie per fase
Je hebt geen dashboard nodig. Je hebt vier getallen nodig, per fase, over de laatste paar maanden:
Zet ze naast elkaar en je ziet het lek meestal binnen tien minuten. Een fase waar veel in gaat en weinig uit komt, is een ontwerpprobleem: het gesprek dat daar hoort wordt niet gevoerd, of de criteria om door te gaan zijn vaag. Een fase waar deals weken blijven staan, is bijna nooit een timingprobleem. Daar mist iets wat eerder had moeten gebeuren, meestal een echte pijn of een echte deadline.
Het vierde getal is het lastigste, want het betekent dat iemand bij elke verloren deal één regel invult. Doe het toch. “Geen budget”, “gekozen voor concurrent X”, “nooit meer iets gehoord” en “niet de beslisser” vragen elk om een totaal andere oplossing.
De zeven lekken
Dit zijn de plekken waar ik B2B-deals het vaakst zie stranden. Bij elk lek staat waaraan je het herkent en wat ik eraan doe.
1. Je ICP is te breed
Symptoom: je hebt genoeg eerste gesprekken, maar weinig tweede. Iedereen vindt het interessant, bijna niemand heeft haast. Fix: kijk naar je laatste tien gewonnen deals en zoek wat ze gemeen hebben: branche, grootte, de rol van wie tekende, het moment waarop ze kochten. Richt je outbound en je kwalificatie alleen daarop. Dat levert minder eerste gesprekken op, en dat is precies de bedoeling. Hoe je een scherpere ICP opbouwt, kun je met de ICP-builder uitwerken.
2. Kwalificatie komt te laat
Symptoom: je geeft demo’s aan mensen die geen budget hebben, niet beslissen of het probleem niet herkennen. Je komt daar pas achter in de offertefase. Fix: stel de lastige vragen in het eerste gesprek. Wie beslist dit nog meer? Wat kost dit probleem je nu? Wat gebeurt er als je niks doet? Komt er geen antwoord, dan ga je niet door naar een demo. Een deal eerder afschieten is goedkoper dan hem drie maanden meeslepen, zie slechte deals sneller wegkwalificeren.
3. Te trage eerste opvolging
Symptoom: iemand vraagt een demo aan of reageert op je mail, en hoort pas dagen later iets, als er tijd is. Fix: de eerste reactie op een aanvraag gaat dezelfde werkdag de deur uit, met een agendalink erin. Dit is het makkelijkste lek om te automatiseren en het lek dat ik het vaakst zie bij founders die alles zelf doen. Bij IKI Health stonden leads verspreid over spreadsheets en was er geen opvolgsysteem. Nadat we de pipeline hadden geautomatiseerd, stonden er in de eerste maand 30+ calls in de agenda en werden er 2 high-ticket deals gesloten. Lees de case van IKI Health.
4. Een demo zonder discovery
Symptoom: je demo is een rondleiding langs features, de prospect knikt, en daarna gebeurt er niks. Fix: geen demo zonder dat je weet wat er kapot is bij de klant. Laat in de demo alleen zien wat dat specifieke probleem oplost, in hun woorden. Alles wat je laat zien en waar ze niet om gevraagd hebben, is een extra kans op “interessant, we denken erover na”.
5. Geen volgende stap na de demo
Symptoom: “Stuur maar wat informatie, dan kijken we ernaar.” Daarna is het stil. Fix: hang nooit op zonder volgende afspraak in de agenda, met datum en tijd, en met wie er dan bij moet zijn. Een mail met “even checken of je nog vragen had” telt niet als opvolging. Hoe je een deal die al stilvalt weer in beweging krijgt, staat in waarom deals vastlopen.
6. Een offerte zonder deadline en zonder beslisser
Symptoom: de offerte is verstuurd, je contactpersoon is enthousiast, en dan ligt hij weken bij iemand die je nooit gesproken hebt. Fix: stuur een voorstel nooit alleen per mail. Loop hem live door, met de beslisser erbij. Spreek af wanneer er een besluit valt, en geef de offerte een geldigheidsdatum met een echte reden, zoals een startdatum of een planning, geen nep-korting.
7. Niemand is eigenaar van de pipeline
Symptoom: niemand weet precies hoeveel deals er in welke fase staan, de forecast is een gevoel en elke maand is een verrassing. Fix: één eigenaar en één vast halfuur per week waarin je elke open deal langsloopt: staat hij in de juiste fase, wat is de volgende stap, wanneer. Deals zonder volgende stap gaan eruit. Dat halfuur is saai, en het is het halfuur dat de rest laat werken.
| Lek | Waar je het ziet | Eerste fix |
|---|---|---|
| ICP te breed | Veel eerste, weinig tweede gesprekken | ICP op basis van je laatste tien gewonnen deals |
| Kwalificatie te laat | Verlies in de offertefase op budget of beslisser | Lastige vragen in het eerste gesprek |
| Trage eerste opvolging | Aanvragen die afkoelen voor je belt | Reactie dezelfde werkdag, met agendalink |
| Demo zonder discovery | Knikkende prospects, geen vervolg | Geen demo zonder bekend probleem |
| Geen volgende stap | ”Stuur maar informatie” | Nooit ophangen zonder afspraak |
| Offerte zonder deadline | Offertes die weken liggen | Live doorlopen, met beslisser en besluitdatum |
| Geen pipeline-eigenaar | Forecast is een gevoel | Wekelijkse review van een halfuur |
Salescyclus verkorten
Ik ga je geen gemiddelde salescyclus voor B2B noemen. Die verschilt per dealgrootte, markt en aantal beslissers zo sterk dat elk gemiddeld getal je meer in de war brengt dan helpt. Vergelijk jezelf met je eigen gewonnen deals: hoe lang deden die erover, en waar zat de tijd?
Wat bij mij elke keer tijd scheelt:
Wat je automatiseert en wat niet
Automatiseer alles wat geen oordeel vraagt. Herinneringen, CRM-updates na een gesprek, de eerste reactie op een aanvraag, afspraken inplannen, een signaal als een deal te lang stilstaat. Dat werk verdwijnt anders gewoon, omdat het afhangt van wie er toevallig aan denkt. Hoe ik dat technisch opzet, staat bij sales automation, en welke taken je zonder spijt aan AI kunt geven, lees je in 5 salestaken die AI moet afhandelen.
Wat je niet automatiseert: het gesprek. Kwalificeren, doorvragen tot je de echte pijn hoort, een bezwaar uitpraten, onderhandelen. Daar win of verlies je de deal, en daar merkt een koper het meteen als er geen mens zit.
Wil je dat iemand de diagnose en het herontwerp met je doet in plaats van alleen deze pagina, dan is dat precies wat ik doe met sales optimalisatie: eerst meten waar het lekt, dan alleen die fases aanpakken.
Checklist
Loop deze lijst langs met je CRM ernaast. Print hem gerust, elke “nee” is een plek om te beginnen.
- Elke fase in je pipeline heeft een uitstapcriterium dat je in één zin kunt opschrijven.
- Je weet per fase hoeveel deals erin gingen en hoeveel eruit, over de laatste paar maanden.
- Je weet per fase hoeveel dagen een deal er gemiddeld staat.
- Bij elke verloren deal staat één regel met de reden.
- Je ICP is gebaseerd op je gewonnen deals, niet op wie je graag als klant zou hebben.
- Budget, beslisser en pijn komen in het eerste gesprek op tafel.
- Een nieuwe aanvraag krijgt dezelfde werkdag een reactie.
- Geen demo zonder dat je het probleem van de klant kent.
- Geen gesprek eindigt zonder volgende afspraak in de agenda.
- Elke offerte wordt live doorgelopen, met de beslisser en een besluitdatum.
- Elke open deal heeft een eigenaar en een volgende stap met datum.
- Er is een vast moment per week waarop de pipeline wordt doorgelopen.
Wil je het grondiger, met 40 controlepunten over zeven gebieden en een score aan het eind, doe dan de sales audit checklist. Die kost je zo’n zeven minuten.
Liever dat ik meekijk? Ik neem gratis een video-audit van 10 minuten op over je salesproces, met de lekken die ik als eerste zou dichten. Vraag je gratis video-audit aan.
Oprichter van Sell Successfully. 14 jaar in sales, waarvan 8 in B2B SaaS, en €4M+ omzet gegenereerd als operator en adviseur. Nu bouw ik salessystemen voor Nederlandse en Europese SaaS-founders die liever product bouwen. Meer over mij · LinkedIn