B2B SaaS Go-to-Market Strategie: Het Framework van een Go-to-Market Strategy Consultant

Een go-to-market strategie voor B2B SaaS is geen document, het zijn vier beslissingen die op elkaar aansluiten: aan wie je verkoopt (ICP), waarom ze het iets zou moeten schelen (positionering), waar je ze bereikt (kanalen), en wat je elke dag doet in de eerste 90 dagen om dat om te zetten in geboekte calls. Ik verkoop nu 5+ jaar B2B SaaS, heb meer dan €4M aan omzet gesloten in mijn carrière inclusief losse deals boven de €120K, en ben medeoprichter van Pink Pineapple. In die tijd heb ik meer goede producten zien sneuvelen door een vage GTM dan door een zwakke featureset. Dit is precies het framework dat ik als go to market strategy consultant met founders doorloop, zonder de consultancy-onzin.

De meeste “GTM-strategieën” die mensen me sturen zijn eigenlijk een verlanglijstje. Tien kanalen, drie persona’s, een vage belofte om “aan het merk te bouwen”. Dat is geen strategie, dat is een excuus om overal een beetje aan te doen en je nergens aan te binden. Een strategie is waar je nee tegen zegt. Dus laat ik je laten zien hoe je het terugbrengt tot de onderdelen die daadwerkelijk omzet opleveren.

Begin met je ICP, en maak hem pijnlijk specifiek

Het Ideaal Klantprofiel (ICP) is waar 90% van de B2B SaaS founders de mist ingaat, en het is altijd dezelfde fout: te breed. “B2B-bedrijven met 10 tot 500 medewerkers die willen groeien” is geen ICP, dat is het telefoonboek. Een echt ICP is smal genoeg dat er, als je het leest, meteen één specifiek bedrijf in je hoofd opduikt.

Zo kom je daar. Vergeet even aan wie je wilt verkopen. Kijk naar wie je al heeft betaald, is gebleven en iemand heeft doorverwezen. Zelfs als dat maar vier klanten zijn, zit daar een patroon in. Trek aan dat draadje:

Toen ik de GTM draaide voor het Venture Challenge programma, was het ICP meedogenloos strak: startup-teams binnen een gestructureerde acceleratorlichting, klaar om €5K neer te leggen. Niet “startups”. Niet “founders die funding willen”. Precies die scherpte is waarom we 170 gekwalificeerde leads in 90 dagen binnenhaalden over 25 teams à €5K per stuk. Bij brede targeting waren we bedolven onder de tire-kickers.

Positionering: waarom jij, en waarom nu

Zodra je de wie kent, heb je de waarom nodig. Positionering is het verhaal dat je ICP zich binnen de eerste 10 seconden begrepen laat voelen. Krijg dit verkeerd en zelfs perfecte targeting valt plat, want een prospect met de juiste fit leest je homepage, haalt zijn schouders op, en vertrekt.

De valkuil hier is dat je je features beschrijft in plaats van hun probleem. Niemand wordt wakker met de behoefte aan “een AI-gedreven analytics-platform”. Ze worden wakker met de behoefte om niet meer afgezeken te worden in de cijfervergadering op maandag. Je positionering moet de pijn benoemen die ze echt voelen en de uitkomst die ze echt willen, in hun eigen woorden.

Een simpele positioneringszin die ik met founders gebruik: “Voor [ICP] die [trigger/pijn], is [product] de [categorie] die [kernuitkomst], anders dan [status quo].” Vul dat in met echte woorden die je klanten gebruiken, geen marketingwoorden. Lees het daarna hardop voor aan een echte prospect. Als hij zegt “ja, dat is het precies”, ben je klaar. Als hij zijn hoofd scheef houdt, nog niet.

Nog iets over positionering: kies een categorie die de koper al begrijpt, en win daar dan een smalle plak van. Een nieuwe categorie proberen uit te vinden is een luxe voor bedrijven met een marketingbudget dat jij nog niet hebt. Anker je aan iets bekends, en differentieer dan hard op het ene ding dat je beter doet dan wie dan ook.

Kanaalkeuze: kies er twee, negeer de rest

Nu, waar bereik je deze mensen. Dit is waar founders instorten, want elke goeroe online zweert dat zijn kanaal hét kanaal is. LinkedIn. Cold email. SEO. Paid. Communities. Partnerships. Je kunt ze niet allemaal doen, en je moet het niet proberen ook. Vroege GTM draait om het vinden van één of twee kanalen waar jouw specifieke ICP bereikbaar is en waar je kunt winnen, en dan de diepte in gaan in plaats van de breedte.

Ik scoor kanalen op drie dingen: kan ik mijn ICP daar bereiken, kan ik het me veroorloven om daar te concurreren, en past het bij mijn sales motion. Een deal van €5K overleeft high-volume cold outreach. Een deal van €120K heeft relaties, warme intro’s en geduld nodig, dus 500 cold emails per dag afvuren is het verkeerde gereedschap. Match het kanaal aan de dealgrootte en de koper.

Dit is de snelle logica die ik per kanaal aanhoud:

• Cold email: het best voor heldere ICP’s met vindbare contactdata en deals onder ruwweg €30K. Goedkoop om te testen, genadeloos als je positionering zwak is, want een slecht bericht wordt op schaal alleen maar sneller genegeerd.
• LinkedIn (outbound plus content): sterk als je koper daar actief is en je deals vertrouwen nodig hebben vóór de call. Trager om op gang te komen, maar de kwaliteit van de replies is hoger en het bouwt zich op.
• Warme intro’s en partnerships: het best converterende kanaal voor grote deals, punt. Lastiger te systematiseren, dus behandel het als een bewuste motion, niet als een gelukje.
• SEO en content: een lange termijn spel dat jarenlang oplevert zodra het werkt, maar het vult je pipeline dit kwartaal niet. Draai het ernaast, nooit als je enige inzet.

Bij IKI Health waren we gedisciplineerd: één primair kanaal, strak ICP, scherpe positionering. Die focus is waarom we in de eerste maand 30+ calls boekten en 2 high-ticket deals sloten. Niet zes kanalen half uitgevoerd, één kanaal goed gedraaid.

De eerste 90 dagen: de motion die strategie omzet in pipeline

Strategie zonder motion is een PDF. De motion is wat je daadwerkelijk doet, dag na dag, om de drie beslissingen hierboven om te zetten in geboekte calls en gesloten omzet. Dit is de vorm van 90 dagen die ik founders en kleine salesteams geef. Hij is bewust saai, want saai en consistent verslaat slim en sporadisch elke keer.

De magie zit niet in één enkele stap, het zit in ze in volgorde doen en het saaie middenstuk niet overslaan. De meeste founders stoppen op dag negen met outreach omdat ze drie afwijzingen kregen. Drie afwijzingen is geen data, dat is een dinsdag. De founders die winnen zijn degenen die op dag 40 nog steeds consistente, goed getargete berichten sturen terwijl hun concurrenten het kanaal al “dood” hebben verklaard.

Waar founders vastlopen, en wanneer je hulp inschakelt

Negen van de tien keer is een vastgelopen GTM geen kanaalprobleem, maar een ICP- of positioneringsprobleem in een kanaalvermomming. Founders komen bij me, overtuigd dat cold email “niet werkt”, en binnen een uur ontdekken we dat het bericht op de verkeerde persoon was gericht met een feature-gedreven pitch. Fix het target en het bericht, en hetzelfde kanaal dat “faalde” begint calls te boeken.

Je kunt dit framework absoluut zelf draaien, en genoeg founders doen dat. Waar een externe blik zich terugverdient is snelheid en eerlijkheid: de zes maanden trial-and-error terugbrengen tot een paar weken, en je de ongemakkelijke waarheid over je positionering vertellen die je team er te dicht bovenop zit om te zien. Als je een hand wilt bij het toetsen van je ICP, het aanscherpen van je pitch, en het bouwen van je 90-dagen motion, dan is dat precies wat ik doe. Vraag een gratis sales-audit aan.

Go-to-market is niet mystiek. Het zijn vier beslissingen, met discipline genomen en uitgevoerd met een consistentie die de meeste mensen niet kunnen opbrengen. Krijg helder aan wie je verkoopt, waarom ze kopen, waar je ze bereikt, en wat je elke dag doet, en de pipeline volgt. Word slordig op één van de vier en geen enkele slimme tactiek redt je.

Als je product goed is maar de pipeline niet beweegt, is de snelste fix meestal een scherpe blik van buiten op waar het framework breekt. Dat is wat ik doe. Boek een sales-audit en laten we samen de ene kapotte schakel in je GTM vinden op de gratis audit-pagina, en je eerste 90-dagen motion goed opbouwen.

Veelgestelde vragen

Wat doet een go to market strategy consultant nou eigenlijk?

Een goede overhandigt je geen deck van 40 slides en verdwijnt dan. Hij toetst je ICP aan echte deals, slijpt je positionering bij tot een prospect het in één zin snapt, kiest de twee kanalen die je daadwerkelijk kunt winnen, en bouwt de dag-tot-dag motion die je team draait. De output is geboekte calls en gesloten deals, niet een strategiedocument dat niemand ooit nog opent.

Hoe lang duurt het voor een nieuwe GTM-strategie resultaat laat zien?

Voor B2B SaaS met een redelijke ACV zie je binnen 30 dagen de eerste signalen: relevantere replies, betere calls, minder 'geen fit' afwijzingen. Echte pipeline komt meestal in 60 tot 90 dagen, afhankelijk van je salescycle. Als er na 90 dagen consistente uitvoering nog niets is bewogen, dan ligt het aan de strategie, niet aan je geduld.

Heb ik product-market fit nodig voordat ik aan GTM begin?

Je hebt signaal nodig, geen zekerheid. Als een handvol klanten je betaalt en blijft hangen, heb je genoeg om een herhaalbare motion te bouwen en het patroon te vinden in wie er koopt. Als letterlijk niemand nog heeft betaald, gaat GTM je niet redden, dan is het eerst een product- en ICP-probleem. De meeste founders die denken dat ze geen PMF hebben, hebben het wel, ze kunnen alleen niet omschrijven voor wie het is.